50 DICAS SOBRE MARKETING CULTURAL
1- O MARKETING CULTURAL é uma estratégia utilizada pelas empresas para que, através de patrocínios a projetos culturais, agreguem valor às suas marcas.
2- O MARKETING CULTURAL é
uma vertente do Marketing Institucional das empresas, ou seja: tem a ver
com a sua marca, sua identidade e os valores subjetivos associados ao seu
nome.
3- O aumento da venda de produtos
com o MARKETING CULTURAL não pode (salvo algumas estratégias
específicas) ser medido pelos métodos tradicionais. Por exemplo:
o MARKETING CULTURAL permite um grande retorno de mídia espontânea,
que medido em valores financeiros, com base na tabela de publicidade dos
veículos de comunicação, pode superar em até
10 vezes o valor do patrocínio.
4- Não se pode apresentar
um projeto para uma empresa (possível patrocinadora) sem conhecê-la
antecipadamente. É preciso saber o que ela faz, o que produz e o
que já patrocinou. Este PERFIL DE EMPRESAS PATROCINADORAS vai ajudar
você a conhecer melhor às empresas.
5- Todo bom projeto é
composto basicamente por: uma apresentação sucinta, uma descrição
técnica (como vai ser realizado), um orçamento enxuto, um
cronograma de execução e um de desembolso, um currículo
dos proponentes e técnicos, uma descrição objetiva
dos “retornos propostos ao patrocinador” e anexos (bem escolhidos).
Mas um dos elementos principais é a carta de apresentação
do projeto, que deve ser personalizada, plenamente identificada com a empresa
que se pretende transformar em parceira da nossa proposta.
6- Não se utiliza o
MARKETING CULTURAL, partindo do produto cultural. Neste caso o caminho deve
ser inverso, é o do “CULTURAL MARKETING”, ou seja: da
construção das estratégias eficazes que poderão
viabilizar o projeto cultural no mercado. Quem faz MARKETING CULTURAL é
a empresa, estabelecendo um conjunto de critérios objetivos de seleção
de projetos, em sintonia com seus objetivos institucionais e de marketing
de produtos ou serviços.
7- O MARKETING CULTURAL precisa
considerar todas as etapas do Ciclo da Produção Cultural:
a inspiração que se transforma em idéia, a idéia
que é planejada e vira um projeto, o projeto que passa por uma estratégia
de marketing para chegar ao mercado, a negociação até
o contrato, a produção (equipe, capacidade de realização,
melhor época de realização, local, etc) e o planejamento
da mídia, para chegar ao público que deseja atingir, cujo
perfil deve ser conhecido antecipadamente e com a máxima clareza.
8- MARKETING CULTURAL é
uma estratégia de troca: trocam-se recursos de patrocínio
por retorno institucional (e também por abatimentos nos impostos
da empresa, quando se utilizam as leis de incentivo fiscal à cultura).
A empresa, ao fortalecer sua imagem pela simpatia que estabelece com o público
e a sociedade em geral, também aumenta a venda de seus produtos ou
serviços.
9- Muitas vezes o caminho
para se chegar a uma empresa é indireto. É preciso saber quem
influencia quem decide. Para quem a empresa não pode negar um pedido
de atendimento? Um cliente? Um revendedor? Se você desejar obter tinta
para pintar um prédio histórico, não peça diretamente
à fábrica. Associe-se primeiro à maior loja de tinta
da sua cidade. Lembre-se: é a loja que vende tinta. Sua influência
pode ser decisiva.
10- Responda rápido.
O que é mais fácil: chegar numa grande empresa de petróleo
sozinho com seu projeto para buscar patrocínio ou ir acompanhado
do proprietário de uma rede de postos de gasolina?
11- Como ser recebido numa
empresa para apresentar um projeto? Primeiro: telefone. Você vai se
surpreender ao saber que, em muitas empresas, o executivo que decide atende
diretamente e marca os encontros. Segundo: passe um E-Mail; pode funcionar.
Terceiro: busque algum conhecido que trabalhe lá e vá indicado
por ele. Mas procure sempre estabelecer um encontro. Nada como olho no olho
e cara a cara, para se viabilizar um projeto.
12- Antes de tudo, procure
iluminar seu projeto. Lembre-se: um projeto é uma idéia, uma
proposta (um sonho) na forma de papel. Como ele ainda não foi realizado,
é um produto imaterial, não pode ser testado antes de ser
comprado. É preciso que esta idéia, cheia de energia positiva,
apareça, ganhe vida e força para acontecer. Registre-a e mostre-a
para que ela vá ganhando presença no inconsciente coletivo
das pessoas.
13- Não tenha medo
de que seu projeto seja roubado. Perceba que você captou uma idéia
que está no subjetivo de todos. Outras pessoas podem captá-la.
14- A apresentação
visual do seu projeto é fundamental, assim como a objetividade da
sua proposta. Não escreva uma tese. Deixe os textos longos para um
segundo momento. Não faça poesia. Não procure mostrar
erudição. Ao apresentar uma proposta de um espetáculo
teatral, leve sempre o texto da peça numa pasta à parte e
saiba perceber o momento propício de apresentá-lo.
15- Não confie muito
num patrocinador que estiver interessado apenas em projetos enquadrados
nas leis de incentivo e que não deseja nem conhecer o conteúdo
do seu projeto. Pode estar certo que mais adiante o seu prejuízo
será grande.
16- O boato que corre no mercado
de que o patrocinador que utiliza incentivos fiscais é investigado
por fiscais da Fazenda é a maior mentira que existe no mercado cultural.
É um boato criado possivelmente por quem não gosta de dar
incentivos, desconhece o papel social das empresas e cuida apenas do lucro,
sem dar qualquer retorno à sociedade que sustenta sua empresa.
17- O caminho consciente para
a viabilização de um projeto não é aquele que
vai da emoção para o público, do público para
mídia e da mídia para o mercado. Este sentido torna seu projeto
vazio de conteúdo e identidade. O caminho da arte é duro –
parte da emoção, da visão, para o planejamento e depois
para o mercado, de forma a despertar a mídia e o público.
18- Todo projeto se viabiliza
através de uma Rede de Parcerias. Forme a sua.
19- Para um empresário
do tipo “perfeccionista”, saiba que ele vai tentar alterar,
mesmo que seja em pequenos detalhes, o seu projeto – de forma que
fique como ele gostaria que fosse. Afinal, “quem conhece a empresa
é ele”.
20- Não é necessário
mudar o conteúdo de um projeto para atender a um patrocinador. As
mudanças que podem acontecer referem-se à forma de apresentação
do projeto, à inserção de retornos, detalhes do plano
de mídia e outros relativos aos interesses diretos do patrocinador
– mas nunca interferem diretamente na criação.
21- Coloque sempre no seu
projeto esta afirmação: “estamos abertos para discutir
outras formas de retorno de interesse da empresa”.
22- Um “captador de
recursos” é um péssimo nome dado a um profissional fundamental
para viabilizar um projeto. Podemos chamá-lo de “consultor
de marketing cultural”, de “engenheiro cultural” ou “assessor
de marketing cultural”.
23- Um consultor de marketing
cultural pode receber para captar recursos para um projeto até o
valor de 10% (em relação ao valor global da produção
do projeto), correspondendo ao item “agenciamento”, conforme
estabelece a Lei Rouanet. Este percentual acabou se tornando um padrão
no mercado, mas, dependendo do trabalho, a negociação é
livre. O MINC EM SEU ÚLTIMO EDITAL
– 2006, NÃO MAIS PERMITE A PORCENTAGEM DE 10% PARA CAPTAÇÃO
DE PATROCÍNIO.
24- Diante de qualquer projeto
que você deseja viabilizar no mercado é necessário perguntar:
“O que este projeto tem a ver com a minha trajetória e experiência
de vida?” Caso seja realmente vital para você, então
com um pouco de conhecimento do mercado, apoio de profissionais e constituição
de uma rede de parcerias, com toda certeza ele será viabilizado.
Lembre-se que sonhar é construir no futuro.
25- Lembre-se sempre: quando
acreditamos realmente em alguma coisa com benefício social, todos
colaboram para que ela aconteça.
26- O profissional de marketing
cultural e cultural marketing é o artista do mercado. Ele precisa
conhecer bem o projeto, os proponentes, artistas, a obra em pauta, as etapas
de produção, a mídia necessária e possuir relacionamentos
com empresários. Deve estar sempre atualizado com as oportunidades
de negócios do mercado. Precisa ler revistas empresariais que falam
das questões internas e os produtos de potenciais patrocinadores.
Deve conhecer os prazos para apresentação de projetos nas
empresas e muito mais. Não é uma pessoa fria, muito pelo contrário:
deve ter sensibilidade total – da poesia à lógica de
venda.
27- Não se vende um
projeto cultural, portanto não há motivo nenhum para você
ter trauma de venda. Nós apresentamos um projeto cultural ao mercado.
Se um projeto cultural fosse vendido para um patrocinador, ele o levaria
para casa.
28- Para um patrocinador emotivo,
não se esqueça de dizer que ele será convidado para
subir no palco no dia do lançamento do projeto para receber uma homenagem
“espontânea” dos artistas. Por mais que ele diga que isto
não é preciso, vai gostar da idéia. Agora, para um
patrocinador do tipo “auditor”, fechado, nem pense em convidá-lo
para aparecer – pois ele quer ficar de longe, observando.
29- É difícil
você viabilizar mais de um projeto para uma mesma empresa. Como você
levou muito tempo para conseguir entrar lá, não custa nada
divulgar os critérios dessa empresa para o mercado.
30- Este é um mercado
no qual não se trabalha sozinho. Um projeto cultural na gaveta, dificilmente
sai dela por demanda de mercado. Ninguém vai ligar para um poeta
perguntando: “Por acaso você tem aí em casa um conjunto
de poemas para publicar um livro?” Um projeto acontece através
de redes: você envolve com a sua fé uma dezena de pessoas que,
por empatia com o projeto, sensibilizam outras, até que uma energia
luminosa se condensa numa cadeia produtiva e aí começam as
coincidências (que não são coincidências): alguém
o procura; uma pessoa que você há muito tempo não vê,
telefona; um amigo de infância assume a gerência de marketing
de uma empresa patrocinadora e assim vai acontecendo o seu projeto.
31- Nunca despreze sua agenda
de telefones, inclusive aquela antiga. Tenha sua agenda organizada, saiba
onde estão as pessoas. Crie sua rede de contatos. O Senhor Nélio
Botelho, líder dos caminhoneiros, faz uma greve nacional, falando
apenas com 150 líderes, que por sua vez mobilizam milhares.
32- Para uma boa prestação
de contas ao Poder Público, de um projeto que utilizou as leis de
incentivo, é necessário pensar na administração
dos recursos desde a elaboração do orçamento. Saiba
que a “Consolidação Bancária” (transcrição
do extrato da conta do projeto com informações sobre entradas
e despesas) é que será avaliada pelos órgãos
de governo.
33- A identidade cultural
brasileira é o nosso melhor negócio. Projetos neste sentido
ganharão força nos próximos dez anos. Toda moeda tem
duas faces: a cara e a coroa. A coroa representa os recursos e a cara a
nossa cultura e a nossa identidade. Não haverá desenvolvimento
sem os dois lados da moeda.
34- Da mesma forma que um
artista plástico faz pesquisas de materiais e temas para sua obra,
o profissional de marketing cultural e de cultural marketing analisa um
projeto e suas possibilidades no mercado.
35- Caso você esteja
começando no mercado e pensa que seu projeto, por exemplo, de uma
peça de teatro, não será nem analisado por um patrocinador,
existem duas saídas. Em primeiro lugar, não tenha este preconceito,
pois novos talentos são cada vez mais alvos das empresas patrocinadoras;
em segundo, se este for o impedimento, convide um ator ou diretor conhecido
para apresentar seu projeto. Escreva na capa “Alberto Roberto apresenta:
O Grupo Novo de Teatro” e vá em frente.
36- A melhor época
para apresentar um projeto a patrocinadores é de agosto a novembro,
período no qual eles estão pensando nos investimentos de marketing
que farão no ano seguinte. Embora seja grande o número de
empresas recebem projetos ao longo de todo o ano. Saiba qual o melhor período
para apresentar projetos a cada uma. Algumas empresas estão passando
a receber projetos via INTERNET e outras contratando profissionais do mercado
para analisar previamente projetos, segundo critérios pré-estabelecidos.
Nunca se esqueça de que cada caso é um caso.
37- A maioria das empresas
não possui um Plano de Marketing Cultural ou critérios objetivos
de patrocínio. Isto torna o mercado muito aberto. O Perfil de Empresas
Patrocinadoras poderá facilitar seu trabalho neste sentido.
38- O mercado cultural ainda
é muito desunido – e isto é ruim. Procure formar redes
de parceria, precisamos ser mais profissionais, com ética, sem qualquer
prejuízo para as obras ou para nossos artistas. Não tenha
preconceito quanto ao “mercado cultural” – ele é
o lugar onde vendemos ingressos, quadros, livros, buscamos apoios e patrocínios.
39- O mercado cultural vai
muito além do que se imagina: ele possui interfaces com o turismo
cultural, gastronomia típica, educação, área
social, ciência e tecnologia, urbanismo, lazer, saúde, comunicação,
artesanato e muitas outras áreas indispensáveis ao desenvolvimento
humano, econômico e social.
40- É a falta de cultura
que não percebe a importância da cultura no desenvolvimento
de um país.
41- A educação
ensina a ler e escrever, mas só a cultura ensina a enxergar.
42- Um projeto cultural com
interface social pode fornecer ao patrocinador, além de incentivos
fiscais, mídia espontânea e benefícios definitivos para
as pessoas envolvidas, como o desenvolvimento da criatividade, auto-estima,
relacionamento e segurança. Um projeto apenas social não oferece
tudo isso e pode cair no paternalismo filantrópico.
43- Patrocinadores da construção
civil preferem patrocinar livros sobre os bairros e as cidades onde possuem
negócios. Também atuam na restauração de patrimônios
históricos. Tais critérios têm coerência. Os livros
aproximam a empresa dos moradores e a preservação de patrimônios
históricos, além de utilizar os mesmos materiais que eles
utilizam na construção (identidade), agregam valores de idade
(credibilidade) memória e história às suas marcas.
44- Ao patrocinar novos talentos,
uma empresa agrega à sua marca o valor de quem sabe “apostar
no futuro”.
45- Algumas empresas preferem
o teatro pela possibilidade do marketing de relacionamento, ou seja, poder
realizar apresentações fechadas com seus clientes.
46- Muitas empresas escolhem
uma área apenas de patrocínio, outras definem um critério
para todas as áreas, por exemplo: “projetos que valorizem a
identidade cultural do local onde atuam”. Outras partem para grandes
eventos de massa. Cada caso é um caso.
47- Um patrocinador do tipo
autoritário, daqueles que possui uma mesa grande com fotos suas e
diplomas na parede, antes de ler o seu projeto, vai querer saber quem lhe
indicou, que interesses possuem nesta pessoa ou instituição.
Patrocinará para aumentar seu poder e negócios, ou por uma
amizade fiel. Não abaixe a cabeça ao dialogar com uma personalidade
autoritária que fala alto e é agressiva. Fale no mesmo tom.
48- Saiba sempre que um “não”
ao seu projeto não significa nada; é apenas um sinal corretivo
de rumo para uma nova apresentação.
49- Você nunca saberá
se um patrocinador vai lhe receber se você não for procurá-lo.
Certo?
50- Finalmente, nunca se esqueça:
o objetivo maior de um artista é a conquista do seu público.
Estude tudo que existe sobre mobilização de pessoas, conquista
e fidelização de clientes. Ter público é ter
mídia. E se você tiver público e mídia, os patrocinadores
baterão à sua porta. Nenhum projeto resiste se depender apenas
de patrocínio.
